抓住幸福2.0 抓住兩岸未來商機

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幸福是什麼?關於未來理想生活,台灣受訪者希望與親友共好,但已明顯傾向獨立自主,單身者更明白點出未來「自己照顧好自己」的幸福;在大陸,幸福的未來除了有能力供給家人所需,還需親友肯定以及勝過他人的優越感。

儒家傳統重視個人、家庭、朋友、鄰里等社會層次結構,但「龍吟華人價值觀趨勢研究」發現,台灣先驅消費者不再仰賴遠親或鄰里的眼光來證明自我價值,他們變得更在乎也更願意貢獻社會。

 

台灣 追求一個人的精彩

台灣的先驅受訪者也嚮往且逐漸發展華人式的獨立自主:經濟丶生活獨立,日子充實快樂,有自己的空間與時間,情感上不依附他人,傾聽內在的聲音,追求自己所定義而非他人認定的幸福。

這類具「個我傾向」的消費者以七丶八年級生居多,女性將近男性的兩倍;即使是年紀稍長的受訪者也希望放下家庭的角色責任,發掘自己的社會價值。這意味生活的方向不再只是遵循社會主流,更不是滿足父母期望,而由自己決定,但他們同樣在乎與家人丶好友之間互動,追求自我幸福之際,也要有家人朋友支持。

於是這群先驅者走出家庭與外界互動,一方面培養個人志趣、提升自我各項技能,追求財務獨立與身心健康,不讓自己成為家人的負擔;另方面透過參與運動、志工活動等,藉由幫助他人發揮自我價值,結交同樣信念的夥伴。

在家庭中,他們期望家人平時各有空間,但在家庭聚會時,每個人都能放下事情,齊聚一堂暢談最近發生了什麼、有哪些新計畫。若是一個人生活,他們想要自在地享用餐點,可以便利採買生活用品與食物,也能夠自在地參與群體活動,追求一個人的精彩。

 

大陸 家是幸福最小單位

大陸先驅消費者所期許的幸福未來,有較強「他人導向」。有15%(比例接近台灣的兩倍)的先驅消費者相信,幸福來自外在的肯定。幸福意味著人際關係和睦、有知心好友、同事相互包容,還有被他人認可、要「比上不足比下有餘」。

對大陸先驅消費者來說,「家」是幸福的最小單位,家庭成員要齊心奮鬥,不僅共同努力提升物質水準,保持家庭和諧、也要努力建設下一代的美好未來。為人父母者的言談間都顯露出,子女發展或有無孫兒,是生活幸福感的決定指標。

典型一家三口的家庭最關注的就是孩子的前景與發展。從孩子能說會走,就要參加各種假日課程、海內外各地旅行,讓孩子增廣見聞,如果孩子會讀書,更要拚命讓孩子上重點大學或留洋。於是他們為給孩子補習也捕身,因為孩子優秀的表現是臉上藏不住的得意。如果可以,海外移民則是另一個舉家追夢的選項。

但自家的幸福,需要他人陪襯。有別於西方社會個體本身的存在即是個體的價值,在大陸,自我價值源於「出類拔萃」的卓越感。也因此,幾乎所有大陸先驅消費者都相信,15年後的生活一定比現在更好,且流露出比別人好或與眾不同的自信,難掩「我或我用的東西就是不一樣」的語氣。

 

商機 台尋自我 陸要地位

對大陸消費者來說,標榜身分位階的個性化產品與訴求非常重要,還要讓使用同種產品的消費者,都能彰顯自己與他人不同之處,更要當心產品一旦變得一般人也能用,產品熱力就隨之消退的窘境。

台灣消費者除了需要居家服務,把做家事的時間挪做發展興趣;與家人同住者需要彈性隔間或家具,迅速打造個人私密空間;至於「單數」消費者所需的商品與服務,更有許多面向有待開拓。

 

備註:龍吟研論採一對一深度訪談方式,在兩岸六大城市(台北/台中/高雄/北京/上海/廣州)訪談超過1600位年齡橫跨20-65歲的先驅消費者,從中描繪未來需求樣貌與變遷路徑。