趨勢專賣店│威秀影城、IKEA建築師林明娥:商業空間用「燈光」做隱形隔間,對應群中獨需求

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文/鄧文華 龍吟研論行銷顧問

【前言】

「趨勢專賣店」來自智榮基金會龍吟研論集結 2013 年~2018年質性研究成果,將原本提給企業執行長、營運長的消費需求趨勢,轉換成系列講座形式,方便更多人理解這些隱藏於生活的消費者內心渴望,怎麼從多年前就開始影響如今所見的產品與服務。內容適合企業經營者、產品開發者、設計師、行銷人、研究員、業務員……,有利洞悉市場變化脈絡,做出領先同儕的創新作為。

說起消費需求,先從生活下手;要從生活下手,與每個人生活最緊密相關的,無非食衣住行四大項。其中「空間」的地位最微妙,無論住家空間或商業空間,我們的生活每天都由一個空間(住家或旅館)移動到下一個空間(公司、咖啡店、餐廳、健身房、便利店、服飾店、賣場、停車場……),接著再從這些空間回到居住空間,某種程度等於包覆了食、衣、行三項。再加上房子可能佔了人生總支出最高比例,從生理到心理、從休閒到經濟,時時刻刻連動現代人的生活。

根據龍吟研論研究,華人社會對於空間的需求,相較於早年講究合群,近年來逐漸有「群中獨」趨向,亦即合群之外,想同時保留個人自主空間;或者反過來解讀,想要一個人不被打擾卻不要寂寞,距離不遠處最好有人陪。套句白米品牌的廣告詞,處於希望「有點黏又不會太黏」的狀態。

商空分三塊,用「燈光」來對待

針對這樣的調查研究結果,龍吟團隊於舉辦「趨勢專賣店」前,請教知名建築師林明娥的看法,想了解設計過威秀影城、IKEA、B&Q、林口三井 outlet、中國華誼兄弟影院等數十項商業空間案(簡稱商空)的業界達人,怎麼對應「群中獨」。

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▲威秀影城、全台 IKEA 都是林明娥的作品(圖片來源:林明娥建築師事務所│朵力設計)

林明娥表示,業界有觀察到類似現象,但沒有「群中獨」字眼。以商空為例,一個商場裡各種人、各種需求都有,較難像住家可以單為群中獨設一區。她通常會把商空分為三塊來看:全開放區、半開放區、隱私區,然後將群中獨需求適時融進裡面。

  • 全開放:從外面廣場到裡面大部分的櫃位、用餐區、走道、座椅、公共空間等。所有人皆可自由進出。

  • 半開放:樓梯間、廂型電梯、廁所外的等待區等。也是所有人都能使用,但具有小部分隱蔽性。

  • 隱私區:廁所、哺乳室、更衣間等。必須保有 100% 的隱蔽性。

逛商場過程裡,消費者可能單純累了想休息,或者比方小孩吵鬧、老人家走不動等等因素,必須稍停一下,通常會用到全開放區的座椅、用餐區,或者半開放區的樓梯間、廁所外的等待區。前面提到不可能單獨隔出來,所以會用「燈光」來做區隔,例如從全開放區明亮的專櫃,走著走著燈光變柔和了,像隱形隔間一樣,讓想要稍作休息的客人得到放鬆;此外,如果空間條件許可,在距離間隔上也會稍微放大,舒適感會再好一點。

除了隱私區為完全獨立,這些燈光柔和、距離間隔拉開的小地方,就是最好的群中獨地點:不脫離人群、家人朋友都在視線範圍內,同時保有自己空間。現在網路發達,有些商場還會在休息區旁設置插座、飲料杯架,更增加貼心度。

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▲誠品生活林口三井店裡的閱讀區,也是一種群中獨(圖片來源:林明娥建築師事務所│朵力設計)

算回購率之前,先創造 Happy Moment

作為建築師與設計師,林明娥深知「坪效」的重要性,在每坪面積上要產出多少營業額,絕對是重點裡的重點。不過,她提醒經營者與設計師,要先思考怎麼讓客人在這個空間留下「美好的照片」。所謂照片不一定是相機拍下來的,而是客人留在腦海裡的畫面;追溯源頭,要讓人留下印象深刻的畫面,首先要創造 Happy Moment,好比某一年的生日和家人一起來這裡,過程很愉快,以後他一想到這個商場,自動和愉悅的記憶連結,自然會常來消費。

又譬如另一個例子:飲水機。

林明娥曾因為要不要裝設飲水機和業主有些討論,業主站在方便顧客的角度,認為要裝飲水機;林明娥則認為,既然都已經做了漂亮的設計,又有美麗窗景,何必讓人拿著紙杯按飲水機喝水,不如讓他到餐廳買個飲料,也許只要 20 元,就能坐下來好好欣賞、慢慢體驗,跟朋友聊聊天或者獨自想點事情,感覺是不是更棒?飲水機議題反映的不是處理解渴問題,而是要創造超出解渴的 Happy Moment。

沒想到本來是要談建築與空間設計,一路聊到了怎麼做好體驗服務,收穫出乎意料地豐富。關於群中獨,我們還有擅長居家的室內設計師高弘樹的觀點,會不會也有超出空間設計的好料?且容我們賣個關子,下週聊。

 

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地點:思劇場,臺北市大同區迪化街一段32巷1號3樓(捷運北門站 3 號出口,步行約8分鐘)