龍吟 5 年,以研究為銀光產業造橋鋪路

文/鄧文華、李竺姮

一個廚師花幾年練就一鍋湯頭,能成餐廳立業基底;一個研究團隊花費 5 年,深耕質性研究,可以成就什麼?這個問題,從宏碁集團大家長施振榮於 2013 年成立智榮基金會龍吟研論第一天就在尋找答案;5 年後,研究團隊累積了數千場質性研究、奔波兩岸 6 大城市里程數足以繞地球的經驗,提煉出「銀光樂活產業供需創價圖」,不只為自己,也為華人社會談了多年的銀光經濟,帶來可實踐的完整架構。

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▲「銀光樂活產業供需創價圖」揭示台灣能與全球市場接軌的可行架構(圖片來源:龍吟研論)

 

實戰 5 年,提煉「銀光樂活產業供需創價圖」

回顧龍吟研論創立初衷,施先生認為企業要看得更遠,具備從需求趨勢導引中長期創新的新能力,期待龍吟的質性研究要有和 CXO 對話層次,他曾點出「如果上層腦袋不轉,下層根本動不了。」團隊累積 5 年經驗,反覆檢視創新實踐策略,已不再是到底該技術驅動或需求驅動的二選一,而應像飛機引擎般雙邊同時驅動,方能做出有競爭門檻,不容易被複製的未來性研發。

挑在 2018 年、台灣正式進入高齡社會的時刻,提出「銀光樂活產業供需創價圖」,有其時機上的意義。創價圖不同於一般研究機構出的供應鏈報告,改從商業策略切入:左邊「科技驅動」無論資料科學或生醫科學,都要搭配 AI 應用,右邊「需求驅動」根基於爆量樂齡人口及其延長活躍期,在意尊嚴與快樂;左右兩端分進合擊,往上對應「人」,往下對應「環境」。

全圖橫切上半部看人,華人社會極度重視人際網絡關係,依此展開身心愉悅、情感溫潤、保健緩衰三大核心需求,再分例如成就學習、財務風險控管、隨身醫療等研發命題;橫切下半部看環境,著重人本通用,塑造有生活品質的自在終老,依此展開居家自主、社區互助、城市友善三大生活場域,再分例如人安控管、群體個人化、出行無礙等研發命題。

這些銀光產業的價值創造詞彙在訂出來之前,已經過產業界前輩指導,適合管理層進行策略思考,且幾乎不受潮流影響。舉例來說,在「居家自主∕人安控管」這項,由於人的行為軌跡很難預測,要怎麼判別家中老人是跌倒還是彎下來,必須搭配 AI,一旦技術突破,「人業管理」的發展空間將高過現有的物業管理。另外,像「社區互助∕群體個人化」是在 2016 年、2017 年場域研究都發現的需求,在社區共餐的長者無不希望享有熱鬧氣氛同時,不管因為個人健康、口味甚至進食快慢差異,都能被照顧到,這方面除了用人去記偏好,若能搭配取餐系統推廣開來,將嘉惠數以百萬計的長者。

創價圖中各元素彷彿齒輪帶鏈條,一牽動起來,既提供消費者貼心服務、好用產品,又促進跨產業發展。

 %e5%90%83%e9%a3%af▲「吃飯皇帝大」,能做好長者餐食服務就是一塊大市場(圖片來源:龍吟研論)

 

台灣的銀光樂活產業 具有接軌全球市場優勢

5 年來,龍吟做的研究項目很多,族群從 13 歲到 92 歲都有,但有趣的是,2017 年「樂樂活大家講」過後,一度被認為是專做老人研究的機構。事實上,著眼銀光經濟並非偶然,是交集量化、質化研究的結果。

就實務面來看,西方國際品牌在推出產品前的研發步驟非常嚴謹,例如飛利浦的資料庫就有 200 多個 persona(人物誌),加上問卷結構化完整,放諸全球都有一致衡量標準,產品從誕生之初要對應的市場規模很具體,接著研發到行銷、通路一氣呵成,因此上市後成功率高,就算失敗要修正也快。相較之下,台灣擅長製造與貿易,從前憑著一卡皮箱、一台傳真機做買賣,與西方企業到全球開分公司、經營當地市場是兩回事。要像施先生說的做出華人原創產品,進而經營國際品牌,找到具有「規模化」的市場是第一要素。

龍吟的研究重視 50 歲以上族群,原因有二:

  1. 高收入族群雖落在 40~49 歲,但量體太小且還在養家階段,支付家庭開銷後,能花在自己身上的可支配所得有限。反倒是 50歲(含)以上人口近 850 萬人,比 0~29 歲「年輕人」的 768 萬人還多,這群人除自身仍有若干經濟能力,還有子女、女婿的「孝親帳戶」、政府補貼的「政策帳戶」,人數、購買力都夠大。

  1. 質性研究發現,台灣 50 歲以上大哥大姐要的自主、尊嚴、快樂,退休不是綁在家裡,而是拓展生活圈開始精彩第二人生,與西方同年齡族群在意的生活品質相仿,產品服務開發出來,有利接軌國際需求。大陸中生代一面正處於經濟高速發展下的生活享受,一面準備出手協助子女帶孫,退休生活模式尚不若台灣多元。

隨著醫療、衛生、營養水準提高,各國平均壽命屢創新高,榮總高齡醫學中心主任陳亮恭表示,「我們是先有醫療體系,人口結構才變老的。」現在全世界碰上的高齡化現象,是人類歷史上第一次,大家都還在學怎麼應對。生理衰弱是不分國籍、種族都會遇到的重大課題,需求大、時間長,兼具消費實力與生活品味的台灣熟齡族,潛力可觀。

 

0 1,是產業創新本質上的難題

能夠精準評估對的族群所在,原因來自經歷市場洗禮。

2013 年龍吟成立時,施先生取名「龍」意指華人,「吟」是吟唱,小聲自哼、不大聲張揚,合起來的意思是,低調地為華人社會做點事,協助企業找下一個 20 年活路,而非僅僅 2 年後的活命,一字之差,要投入的資源,相差何止 10 倍!

在施先生邀約下,產、官領頭羊如經濟部工業局、工業技術研究院、中華電信、台灣創意設計中心、宏碁集團、南山人壽、信義房屋、頂新集團、景華生技、雄獅集團、網路家庭集團、台北市電腦商業同業公會先後加入贊助會員,一方面挹注研究經費,一方面從實戰中讓研究成果滲透到組織裡。由於起步的基礎研究夠扎實,所發現的 10 大商機到 2018 年仍有效,確實達到了「跑在前面」的效果。

然而,一支談基礎需求的研究團隊,要為代工數十年的台灣產業界開路,找出根植於消費者需求又不脫現有技術力的原創研發之道,有相當的困難度,比方:

  1. 量化研究有大量數據,加上各式圖表,較容易理解;質性研究以深度訪談、語料分析後的洞察(insight)為主,有數據但量不大,易被誤會不具代表性。

  1. 從教育體制到出社會工作,台灣企業習慣接受答案或拿著規格去製造生產,較少主動去創造局面。此外,要進入國際賽局,財務方面的槓桿操作,也超出傳統理解甚多,從智庫到財庫都是考驗。

  1. 理出創新方向後,即便企業高層接受,還須和原有事業重心、人事布局、股東利益折衝,從知道到做到相隔若干年,得耐心等待因緣俱足。

即便深知高齡社會需求缺口,產業為台灣市場而進行原創式研發行動遲遲不下,龍吟從 2016 年底開始策畫全台大規模的線上調查,一面回答市場規模到底有多大,一面讓全台灣中高齡族群認真對待自己的老後未來。既然質性研究已經了解趨勢所在,順勢而造勢讓台灣銀光產業與市場同步動起來。

 

推動跨域創新 改變從自己做起

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▲2017年「樂樂活大家講」透過帶長者玩平板來做場域研究(圖片來源:龍吟研論)

 

以往質性研究多在室內小規模地訪談,2016 年,團隊夥伴認為跨域創新推動速度太慢,不如從自己先改變,於是走出訪談室,到全台各縣市一邊帶活動,一邊做大型場域研究。接連 2016「智慧城市我來講」、2017「樂樂活大家講」兩輪下來觀察到:

  1. 研究設計可以透過「fun」來達成,受訪者與引導者雙方都在自然、融洽的氣氛裡互取所需,這是以往任何形式的調查研究(簡稱調研)很難達到的高度。由於調研本質為取得資訊,受訪者有時僅被當成資訊提款機,而在這兩次大型場域研究裡主客易位,與其說調研,不如說更像長輩們的意念宣揚,尊重層次大不同。

  1. 連同各組織、單位多方合作,有錢出錢、有力出力,全民發聲共寫報告,參與度既廣且深,更能促成後面的落地行動。

  1. 任何角色都能夠有社會影響力,不一定要開辦社會企業,從前是研究員出報告讓特定人士讀,現在可以讓全民寫報告。以「樂樂活大家講」為例,最終收到 79,441 份問卷,其中 50 歲以上填答者達 36,032 人、70 歲以上填答者達 4,030 人,全部網路填答,沒有一張紙本!事前許多人說對長輩用線上調查,應該會碰上他們不願嘗試,將很難收到足夠數量。實際運作下來,只要操作者自己先轉換腦袋,順著長輩的習慣和能力狀態引導,絕對可以做得到。

經過這兩個看起來像「辦活動」的大型研究,當長者們一一站出來發聲,表達有需求、有願意消費,帶動了廠商投入意願,市場風向也跟著轉變。2018 年第一季開始,各大銀髮整合平台、各式熟齡主題媒體紛紛出頭,我們樂見為老服務的產業將起,銀光經濟不再是看得到吃不到的空中樓閣。

龍吟以這些年為銀光產業創價的心得,提出一點提醒:莫忘以人為本。台灣市場雖不大,但熟齡族群的數量與需求有與國際接軌潛力,是非常具代表性的實驗基地,值得好好經營。多年前有段知名的刮鬍刀廣告詞說「要刮別人的鬍子,先把自己的刮乾淨!」同樣道理,要搞定全世界的老人,別忘了先把自家的搞定。

 

%e6%9c%80%e5%be%8c ▲龍吟研論用行動證明,做研究也能發揮社會影響力(圖片來源:龍吟研論)

 


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