「真心」是取得中高齡社群信任的鑰匙

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文/鄧文華

由智榮基金會龍吟研論主辦的「趨勢專賣店」講座,繼 5/31【想買:獨處時空】後,6/28 以【想買:中高齡社群信任】為題,探討線上、線下經營中高齡社群眉角。由於龍吟研究熟齡族群長達 5 年,加上去年推動「樂樂活大家講」經驗,以行動研究的手法,讓台灣長者市場樣貌清楚顯現,也打破各界對高齡社會的單一想像。2 小時好料,給予想投入銀光市場的朋友,滿滿的實際操作 knowhow。

 

上場第一棒,由龍吟研論資深研究經理林宛瑩分享「樂樂活大家講」案例,如何以 7 人團隊集結 109 家企業與組織,於 8 週內收到 79,441 筆填答,其中包含 36,032 筆來自 50 歲以上大哥大姐,完成全台史上第一個專為熟齡設計的網路問卷活動。

 

以網路自主填答樂樂活問卷,是為了尊嚴與成就感

林宛瑩表示,發起樂樂活的初衷,是想用研究的方式串起高齡社會所有的利害關係人,同時讓社會大眾直接聽到大哥大姐的意見。之所以採用網路問卷,意義在於若能讓熟齡朋友自己完成填答,對其成就感、自信心都有正面效益,也能讓他們拉近與兒孫輩的距離。然而這個族群不熟 3C 操作,事前在介面設計上就花了 5 個月設計、修改、測試,工程相當浩大。

以一般問卷活動為例,通常設計結束,透過宣傳管道發出去即可等著回收,但長輩們不只在操作面能力落差大,對網路傳來的資訊半信半疑,令活動推展初期略見吃力。有鑑於此,從「溝通內容」與「推廣路徑」兩路來解。

溝通內容方面,除了在首頁搬出 16 家贊助的企業、組織 logo,也強打長輩們信任的「宏碁施振榮先生」字樣。文宣訴求「需要被聽見,快樂每一天」,再請榮總高齡醫學中心主任陳亮恭拍攝影片,以「他們的現在,就是你的未來。我們需要你的聲音!」來催票。

推廣路徑方面,請鄰里長、社區或組織裡的意見領袖幫忙,他們當中有些人會改寫公版文案,「氣口」更精準,使得各社群的共鳴度更高,像是一位協會大哥呼籲「銀髮族要硬起來,團結力量極大化」、一位台語老師將 LINE 訊息改寫為台語文,都發生想像不到的好效果。

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▲宏碁大家長施先生對大哥大姐們具一定公信力(圖片來源:龍吟研論)

 

見面三分情 面對面接觸,對長者很重要

大哥大姐並非數位原生族,有沒有實體接觸差很多。龍吟在樂樂活期間跑了全台 30 場活動,與 1,024 位大哥大姐面對面交流。過程中又認識一些意見領袖,例如有了南部一位協會大姐背書,後面得以順利打進社會局、婦女館,讓更多人相信這是真心為了他們而做的活動,進而大力協助擴散。

總結樂樂活心得,林宛瑩指出顧及尊嚴、自主是對長者服務最重要的核心價值;在執行時要留意:

  1. 信任感:接觸訊息一開始就要讓對方放心。

  2. 相關性:釐清為什麼他要參加。

  3. 行動力:做了以後會有什麼正面效益。這時如果有意見領袖,會有很大幫助。

「信任是一把鑰匙」,她提醒,作為研究工作者,要把關係建立在長輩與長輩間,而非抓在自己身上。如此,活動結束後,更能讓好的關係留在長輩圈子裡。

 

放心的領袖、熟悉的地點、安心的時間

相較於為研究辦長者活動的龍吟,智樂活創辦人劉書華提供另一個面向,本來是個人轉職,沒想一腳踏進熟齡市場。

劉書華一上台就說:「大家好,我姓劉,我的名字叫劉書華,68年次,屬羊。有兩個女兒,一個6歲,一個4歲。」他接續林宛瑩觀點,在第一時間建立信任感是關鍵步驟,這段「自爆家門」開場白效果很好。

他坦言會創辦智樂活,緣起看到爸爸退休後不知怎麼過日子,眼見心理影響生理、生理影響家裡,於是想到用自己在科技業的背景,教大哥大姐怎麼用智慧型手機,好讓他們能與人溝通,或者利用 Google Map 走出家門去旅遊,享受退休人生。

智樂活於 2016 年 8 月成立,2017 年 3 月開辦活動。2017 年舉辦 135 場活動、服務 4,000 人;2018 上半年已辦了 134 場活動、服務 3,500 人。他以豐富的經驗,分享活動前、中、後如何強化信任關係。

【活動前】

  • 主觀條件:大哥大姐會對台上的人聽其言、觀其行,是不是「真的」,他們都在觀察中。

  • 客觀條件:放心的領袖、熟悉的地點、安心的時間。最好有鄰里長支持,選在共餐場合、里長辦公室、社區活動中心這類常聚集地點,於平日白天舉辦,讓大家安心。此外,做個紅布條來張大合照,會讓他們更相信是「玩真的」。

【活動中】

手機教學不同於一般才藝課程,教學者除了講課要站在台上,許多時間要下來看手機,是和大哥大姐同側,彼此視線方向一致,言行舉止更容易被就近觀察。他提點,保持笑臉,偶爾輕輕地肢體接觸,情感與單純講課大不同。

【活動後】

建立 LINE 群組是基本動作,回去後要保持溝通暢通,持續回覆問題。他自嘲都用「工人智慧」去查證網路謠言,或者每週做一支「手機小秘訣教室」影片來經營內容。

做了近兩年,從純免費到嘗試收費,目前還有些企業來委託做顧問案,以深入了解大哥大姐使用慣性,營運日漸步上軌道。他在彌補「類比世代與數位世代的落差」同時,無意間也改善了自己與媽媽的關係,讓他更確立未來的方向。

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▲教用手機不僅視線和學員同方向,身體距離也比一般聽課近很多(圖片來源:智樂活官網)

 

為社群設計線上線下的封閉環路

熟齡市場面對的是大人,但各家企業對於這塊市場來說都算小孩,即便老牌媒體也一樣。隸屬天下雜誌群、創立於 1998 年的《康健》雜誌,在中老年市場有一定知名度,然而面對紙媒轉型,它也經歷過一段陣痛期。

大人の社團經理莊守禾回溯,「大人的社團」原來是《康健》專欄,意在保健資訊之外,談些生活實踐的故事。2015 年 2 月獨立成為社群平台,起初擁有深厚的內容,碰上社群媒體發展,直接套用未必適合,幾經測試、修改,逐漸摸出自己的路數。

莊守禾指出,一開始他們比照紙媒,將客群設在 40~60 歲,結果發現這群人的網路行為差異很大,後來聚焦到 50~60 歲,主攻「50歲後依舊活躍的我們」。她指出,這群人經歷台灣經濟起飛時期,教育程度好、收入好,「築夢、圓夢的動能比上一代更高,消費力又比年輕人好」是含金量很高的族群。品牌定位上,套用《黃帝內經》說的「上醫治未病,中醫治欲病,下醫治已病」,《康健》對欲病,大人の社團對未病,兩者區隔中保持資源互通。

線上經營方面,每天發 3 篇 FB、2 篇 LINE,每週檢視按讚、留言、分享。觀察到同一內容會因標題或貼文時間影響點擊、分享,變數不少,因此她認為要給一篇文章「至少三次機會」。迄今,主粉絲團與分支社團的粉絲人數,合計約有 20 萬人。

線上聚眾,線下也沒閒著,2015~2018 上半年,辦了 16 場大型講座,另外還有課程、體驗、聚會等,共吸引一萬多人報名(因額滿或未出席,實際到場 6,000 多人)。邀約講者包括請魏德聖、馮翊綱、「不老水手」蘇達貞等名人來談人生。她印象很深刻的是,有位學員在聽了蘇達貞演講後報名參加潛水課程,從水裡站起來以後,為自己做了一件幾十年都不敢做的事而淚流滿面。心態改變了,行動也會跟著變。

從單純閱讀到參加活動,品牌得到社群信任以後,接著做電商「大人的好物」,以及「大人愛運動」、「大人愛旅遊」等自產內容的社群。莊守禾提醒,線上線下要串成一個「閉環」,也就是封閉環路:線上貼文要導活動,線下活動要導 FB 和 LINE,讓客群與品牌有更多接觸點。

 

當你真心為他好,就會得到信任

她引網路名言「不要大眾膜拜,只要小眾熱愛」,點出經營熟齡社群「當你真心為他好,就會得到信任。」客群自然會認同《康健》可信,所選的東西都是好的,也就沒有提供的到底是資訊還是置入行銷這類自我矛盾。像是 OPPO 歐活舒適鞋、維骨力、Merrell、麗星郵輪、保德信等,陸續成為合作對象,卻絲毫不影響社群信賴度。

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▲大人們對食安商品有高關心度(圖片來源:大人的好物官網)

 

線上貼文標題正面表述 vs. 線下收費找新區隔與新口袋

進到座談時段,龍吟研論總監李竺姮(Amy)以數據說明,2018 年台灣已正式進入高齡社會,10 年內熟齡人口將達六、七百萬人,市場規模就在那裡,而如今平均餘命到 80 多歲,好好經營準退休族,有20~30年收成期。企業若不能從現在開始布局,打進大家的認知裡,「之後就看你變還是他變」。

現場參加者對於線上、線下閉環操作有頗多好奇,莊守禾回應,粉絲數到 2 萬人之前都是慘澹經營,她認為與其想貼什麼文,不如站在對方的角度,想他的生活。以發問者所提經營的是失智症粉絲團,氣氛不夠熱絡的另一面,可能是失智者與其家屬太累,沒時間上來看或沒心情回應,不妨從貼文時間、標題方向著手;Amy 補充,標題多用有希望的文字,讓失智症家庭看到,覺得有希望,會有利多些互動。

劉書華則回饋除了直接向長者收費外,也別忘了「與政策接軌」,多為據點設想,若能幫據點請領到補助,也能回頭幫到自己。

對於提供差異化課程、突破免費慣性這點,Amy 舉例可以重新釐定自己的 STP(Segmentation, Targeting, Positioning,市場區隔、目標選擇、品牌定位),看看有什麼服務是別人做不到的,一邊透過利害關係人分析,讓「別的口袋」來付錢。

「了解你的客戶」這句話在熟齡市場只對了一半,還有一半,是必須搏感情泡在裡面,長輩們才會打開收在床底的鐵盒子,讓你一窺裡面的秘密。

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