趨勢專賣店│海量產品戰術失效 緊抓三心二技才能進入購物籃

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文/鄧文華

是這樣的,接下來要講的事有點複雜,先來個猜謎遊戲好了,請問:Apple Watch 和髮膜有什麼共同之處?答案稍後揭曉。

參加龍吟研論 7/26 趨勢專賣店「想買:永保青春」之前,本來認為它要談「愛美是人的天性」這類美妝、醫美商機。哪知聽完以後只對了一半,另一半根本是藍海策略實戰教學來著。

擅長以質性研究探索消費趨勢的智榮基金會龍吟研論,由於這些年廣為傳達銀光需求,一度被認為只看中高齡市場,實際上,只要和消費趨勢有關都在守備範圍之內。總監李竺姮(Amy)表示,趨勢由心理而產生行為、有行為才產生數據。全球型企業深知這個三部曲,願意投入經費挖掘「現象背後的心理」,加上擁有完整的數據調查方法,因此較能創造出引領風潮的產品;台灣產業習慣代工,等到潮流起來才投入,往往只能吃到一小段,或者僅在整盤局勢裡扮演低毛利的代工者,有點可惜。

 

要懂女性消費決策,先看競爭最激烈的美妝市場

假若沒有資源從源頭探勘,亦有方便法門可循:從市調公司數據以及行業裡特殊使用者的偏好,也能判讀現象背後的心理。這就是本場趨勢專賣店邀請凱度消費者指數(Kantar Worldpanel Taiwan)商務策略部客戶群總監鄭佩玲(Cathy)、資生堂經營企劃部社會責任課課長吳一純,還有任職於醫美診所、同時也是皮膚專科醫師簡銘成三位專業人士齊聚一堂的原因。既談美麗商機,更談女性心理。

Amy 指出,消費者的購買產品的決策來自生活,經驗之間彼此互相參照,例如買保養品的經驗可能會影響日後買科技產品,要了解女性在想什麼,最直接的方法,便是調查和女性關係最密切、競爭最激烈的美妝消費。能從最競爭市場裡脫穎而出者,必有值得學習之處。

凱度消費者指數的 Cathy 率先從美妝市場規模切入,全球美妝與保養品消費金額年成長率約 15%,相較於全球快速消費品(Fast Moving Consumer Goods,簡稱 FMCG)總體市場年成長率 5%,領先幅度不小;台灣每年約有千億新台幣規模,且仍在成長中。

 

現象背後的三大心理:行為可塑、追求本質、受到注目

綜合區域與年齡因素,皆指向效率、健康、樂趣三大共通趨勢。

首先,效率需要帶來「直接效果」,以洗髮精為例,以前講頭皮護理、去屑、豐盈、保溼;現在要控油、養髮、護色。以臉部保養品為例,消費金額變高但罐數變少,亦即以前會按洗面乳洗臉、面膜、化妝水、精華乳、乳霜、眼霜等順序,如今逐漸縮減,最好可以合併保養步驟。又譬如美白產品,像素顏露、片狀面膜、淡斑精華等既方便又有直接效果的產品,近年保持穩定成長。

其次,健康好氣色當中,美白、保溼為大宗,專櫃品牌佔比高。溝通語言也與前些年有差異,例如直講使用後產生的效果「彈、透、亮」,要比先前講「鎖水」這種功能名詞更能打動人;同樣的道理,正面表述「活膚」、「煥采」就比「抗老」好很多。

最後是樂趣。受到社群媒體,特別是 Instagram(簡稱 IG)的影響,外出遊玩的妝容要能上傳分享,帶動年輕族群購買防曬品的成長。結合前述效率、美白需求,具美肌效果的防曬噴霧大受歡迎,據悉今年還會推出有 JO Malone 香水味的防曬噴霧。

嗯,等等,還記得「現象背後的心理」嗎,效率、健康、樂趣背後的消費心理是什麼?這時候如果來一塊哆啦 A 夢的翻譯蒟蒻,你會聽到:

  • 效率說的是「行為可塑」。以前的價值觀認為一步步來才踏實,現在最好三步當兩步走。步驟最好倍減,效果最好倍增。

  • 健康說的是「追求本質」。網路使得資訊透明化以後,誰治本誰治標更容易查證,可以內外兼顧,何樂不為?

  • 樂趣說的是「受到注目」。好玩的笑容要能被量化按讚、分享,如果有留言美到爆炸、女神姐姐、跪求哪裡買之類,更有動力持續找新樂子。

 

髮膜、頭髮快乾噴霧 Apple Watch

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▲細分「使用時機」是研發新產品的重要參考點。(圖片來源:Kantar Worldpanel Taiwan)

行為可塑、追求本質、受到注目三者也可串連,比方「髮膜」就是一例。以往護髮用潤髮乳效果短淺治標不治本,用熱油護髮雖能深入髮根但費工費時,直到出現「給頭髮用的面膜」,使用方法跟面膜一樣,完全不必改變既有習慣,而且最快 1 分鐘就能讓頭髮從本質改善,隨即成為熱銷品。

另一個例子「頭髮快乾噴霧」則是行為可塑與受到注目的變化形。在物理面除了能縮減 50% 吹頭髮時間,還有香味、護髮功能,但真正一擊必殺的心理訴求是「賴床女必備!晚起洗頭也來得及打卡。」買瓶三、五百元的噴霧比一支動輒上萬的頂級吹風機便宜多了,每天還可以多睡 5 分鐘,因而大受市場歡迎。

一個無心插柳,美妝品半路搶了家電生意,然而這招跨域佔領並非獨創,各產業都有,以近年知名的例子,Apple Watch 能算其一。

買手錶,古早時代是為了看時間,後來變成身分、品味與酷的象徵。多年來,瑞士錶與日本錶各有擅場,哪知 2015 年蘋果推出 Apple Watch,這款具有美感的科技飾品,技術根植於原有智慧手機,使用上能自定錶面、自換錶帶,百搭各種衣著與場合;酷炫程度不下百萬名錶,價格卻只要百萬名錶的百分之一,令講品味的人和喜歡耍酷的人都買單了。短短 3 年後,根據 IDC 統計,蘋果在 2018 年已成為全球最大製錶廠。瑞士與日本這對宿敵,大概從沒料到會被「做電腦的」美國品牌天外飛來咬走一大塊肉。

說回行為可塑、追求本質、受到注目這三項心理需求,不只一般女性買美妝與保養品如此,中高齡者、做微整形者同樣適用。

 

三效合一的化妝療法

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▲化妝療法啟動長者生理→心理→生理的正向循環。(擷圖來源:資生堂化妝療法記錄片

以中高齡者來說,資生堂經營企劃部社會責任課課長吳一純指出,日本資生堂從 1993 年就開始關注化妝與老人健康的關係;2009 年,池山和幸博士展開高齡者化妝療法研究,發現化妝、保養是生理(手、眼動作)影響心理(自信),然後心理又加強生理(肌力、大腦)的連動,對提升握力、刺激唾液分泌進而增進食慾、提高腦部認知功能等都有正面效益。

台灣資生堂在 2017 年引進這套方法,與弘道老人福利基金會及其他樂齡機構合作,到醫院、社區關懷據點推廣,至 2018 上半年辦理超過60場、服務逾千位長者。

這個案例像是一次滿足上述三項需求的綜合應用題:

  • 行為可塑:搽上口紅、塗上 BB霜/CC 霜,馬上氣色變好、皺紋變少、斑點變淡。兩小時逆轉心理缺憾,找回希望!

  • 追求本質:保養比化妝用到更多肌肉,能積極促進健康。過程裡跟同伴互動,對心理健康也好。

  • 受到注目:人美就有自信,自己看、同儕看、老伴看都開心,大大方方對著鏡頭,再也不害羞,LINE 到群組裡更歡喜。

哇,如果每個產品或服務都要像健達奇趣蛋「三個願望,一次滿足」,標準會不會太高?有沒有三選二的例子?

 

二高一低的微整形

有喔,近年當紅的微整形就是。它效率極高(行為可塑)、受到注目也極高,可是在追求本質的分數很低。由於成效實在太顯著,即便要受點皮肉之苦也沒關係。簡醫師表示,儘管台灣的醫美市場有進入成熟期之勢,總體來說仍有小幅成長。他說了個笑話:以開業所在的台北市來說,多年前要找素人來做 Before & After 很好找,現在因為打過玻尿酸、肉毒桿菌之類微整注射的人越來越多,找 3 年內沒打過的素人反而有點難。

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▲趨勢專賣店 想買:永保青春對談現場,從左到右:李竺姮總監、鄭佩玲總監、吳一純課長、簡銘成醫生

 

創新突圍實用二技:替代式場景、深掘式延伸

總括來看,女人的面子消費是一個全球品牌百家爭鳴、大題大作的市場,老品牌靠信任基礎,新品牌靠話題吸睛突圍。女人善變,換牌子比換季還快,大小品牌檔檔嚴陣以待,深怕客人一變心就回不來了。產品品項的開發與行銷經驗,除了前述三項心理需求要照顧,還有兩大創造新市場技巧,不是新招但依然好用,可以給其他產業一點啟發:

  1. 替代式場景:不能只從現有使用情境細分,對創造新局要捨小求大,不能只看眼前那一秒、那一塊錢,要更大膽地從跨領域、跨產品線的競爭著眼,例如乾洗髮、頭髮快乾噴霧,創造「替代式的新使用情境」。

  1. 深掘式延伸:像是開鑿地下通道另闢戰場般,抓好核心能力,深掘重點功能或配方,再依照新使用情境進行相關品項延伸例如髮膜,抓著「滋養」這個關鍵往下挖,但戰場從臉部延伸到頭髮;有這手功夫,絕對比沒有相關延伸、憑空抓瞎的產品更加快、狠、準!

女性市場,美麗對話中暗藏無數犀利過招,平常不妨多去百貨專櫃、藥妝店觀摩,以及留意路上的醫美廣告。沒事多學學,多學學沒事。