千禧世代消費趨勢:買物件不如買體驗!

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文/ 潘令妍、林宛瑩

知名連鎖通路前總裁曾以自身在國際機場觀察到的現象,指出「年輕人很會花錢在出國旅遊上」一說造成熱議,有人對此說法發出不平之鳴,也有人默默認同。低薪困境是台灣年輕世代共同面對事實,在收入有限的狀況下,過往被視為奢侈消費的「旅遊」熱度不減,究竟年輕人在消費背後追求的是什麼?

今年龍吟研究團隊與台灣千禧世代受訪者聊消費時,發覺購買「物件」帶來的意義,在這群年輕人身上明顯下降中。關於有意義的消費,取而代之的是「體驗」,像是一頓美食饗宴、一場演唱會、一次旅行,而這樣的趨勢在國際市場上早已悄悄發酵。

美國人口普查局(U.S. Census Bureau)調查顯示,1980年到2000年出生的千禧世代目前已超越戰後嬰兒潮世代,達到7,173萬人,約占美國人口數的四分之一,成了新消費主力;而台灣目前千禧世代人數約為491.7萬,約佔總人口的20.9%,隨著時間推移,他們同樣是未來台灣社會不容小覷的消費群體。

根據高盛「千禧世代(Millennials)」研究報告指出:千禧世代出生於快速變動的時代中,其消費型態亦與過往的世代大相徑庭,相較於買「東西」,反倒消費在結合社交生活與親身體驗的「休閒活動」正逐步崛起。在各式的休閒活動中,旅遊尤其是一大重點,Future Cast的調查發現,美國的千禧世代認為旅遊是個人成長中的大事,甚至比加強親友關係更為重要。就連整合行銷溝通顧問公司MMGY全球副總裁Steve Cohen 也說到:「千禧世代的年輕人中,十個有六個寧願把錢花在體驗上,而非物質上。」都在說明相較於「有形財產」的消費支出,千禧世代對「體驗」更感興趣。

由此可見,因應千禧世代的生活型態與過往世代的不同,經濟型態也正在重塑中,迫使各個希望他們掏錢的企業,必須重新檢視固有的經營模式。

 

網路與科技 讓千禧世代更深地思索「價值」在哪裡

千禧世代出生於數位時代,科技產品和網路環境對他們而言,就像生命之於空氣和水一樣自然且必須。他們擅於運用科技,也是活躍的社群媒體使用者,網路應用日新月異,讓這群年輕人對速度、便利、效率有具體經驗和深刻體會。且網路世界中,資訊傳遞無疆界,隨時隨地上網搜尋,輕易獲取各式比價資訊和開箱評鑑,不只比價格、更能比價值,在在影響他們的消費決策觀點。

此外,對「擁有」物品的必要性正在下降中,畢竟透過「體驗」、「共享」、「租賃」、「交換」等方式都可以滿足所需。千禧世代並非不肯花錢,而是在爆炸資訊和各式消費方式的「訓練」之下,他們對於消費更加理性思考,對價值衡量更加精明。

想要得到青睞,企業不僅要找對需求方向,且在資訊的佈局和行銷溝通意念上都得處處用心!

 

買會加值未來的「意義」,而非成為過去的「東西」

研究金錢與幸福議題多年的美國康奈爾大學心理學教授 Thomas Gilovich 曾說:「幸福的敵人之一就是適應。」人們一開始會對剛買的新東西感到興奮,卻只能維持一段時間,但體驗和經歷則不同,它們能融入個人的生命歷程。他與同僚的相關研究中亦發現:物質與體驗最初帶給人們的喜悅程度是不相上下的,但伴隨著時間推移,人們對於物質的喜悅程度逐漸下降,反觀體驗的經歷卻依然讓他們興奮如初。

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圖:買東西與買體驗的感受差異(資料來源:Kumar, Killingsworth, & Gilovich (2014))

在龍吟2013-2015休閒先驅者的訪談中,也可以看出體驗在人生旅途中發酵的作用力。不管是一次讓自己好好反思重整的旅行,還是一次讓心靈暫時抽離當下煩憂、獲得療癒的演唱會,都能為未來加值一點想法或力量。

飯店除了有無邊際泳池,你可以吃甜點、喝酒。我看別人的網誌,才知道飯店服務的內容,                     想體驗一下那樣的生活,畢竟之前沒有過。搞不好體驗過那樣的生活,對於我未來或帶來什                         麼影響也不一定。(台中,男,28歲)

對千禧世代而言,買商品就像是在買「過去的東西」,而買體驗則是在買「未來的意義」,對物質的感受是會隨時間消逝的,但對體驗的感受不但不減、反而更加深切。為體驗消費的當下,金額不再是價值衡量的唯一標準,更重要的是,體驗的記憶,日後會在未來生命歷程中醞釀出的意義。

 

消費者買體驗是為了生活轉型,台灣也跟著轉了嗎?

自Coresight Research的研究中顯示,消費體驗不再是浪費,而是千禧世代年輕人重拾自我的最佳方式。他們期待跳脫原有的慣性路徑,在過程中重新認識自己,得到感受與啟發,與個人所處社會、環境和世界產生更加緊密的連結。

短租平台Airbnb在2016年11月開始提供的體驗服務,將由當地的達人們設計及舉辦的各種特色體驗活動,比如在首爾學習傳統的韓國紡織浸染法,在洛杉磯跟隨樂隊排練,在阿拉伯跳肚皮舞,讓城市生活者帶領你探索最在地最獨特的生活方式。2018年目標更為拓展至1,000個城市。Airbnb 的首席執行官 Brian Chesky 也在今年5月Code Conference上表示,體驗經濟將形成龐大的經濟體。

上個世紀末的重要著作《體驗經濟時代》(The Experience Economy: Work Is Theater & Every Business a Stage),兩位作者已預告當體驗式經濟成熟時,新的競爭前景會轉往更高階的轉型式經濟時代,消費者希冀從體驗歷程決定個人的新目標,進而造成個人生活的「改變」;也就是從事件式產物的情緒體驗,邁向個人式產物的「生活轉型」。歐美千禧世代的生活質變、體驗經濟風潮全球發酵。在台灣千禧世代的生活中,我們也看見相似的趨勢出現,身處於台灣的企業們準備好迎接挑戰了嗎?

Meet the minds, catch the eyes!

 

參考資料:

 


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[8月30日專賣店] 想買:壯大夢想

| 智榮基金會龍吟研論研究員 葉馥瑢

| 旅飯創辦人暨旅行長 工頭堅

| 添翼創越工作室創辦人 鍾成虎