從桂冠營養配膳案例看銀光經濟產業,企業與社會可以一起進步

文 / 智榮基金會龍吟研論  鄧文華、林宛瑩

「如果每家企業都致力創造與自家業務相關的共享價值,社會整體利益將受惠。」-策略大師 麥可‧波特(Michael E. Porter)

 

之所以引這句名言,故事要從 2018.6.27 說起。

台北國際食品展第一天,桂冠實業與陽明大學簽署 5 年 2000 萬元產學合作,聯手為熟齡族群打造營養均衡的飲食。合作案由陽明大學高齡與健康研究中心陳亮恭主任擔任計畫主持人,與桂冠共同成立專業的「陽明大學桂冠營養健康研究室」,期望透過食品與醫學專業雙管齊下,找出兼具健康營養的美味方程式,改善以往營養餐點不夠美味的刻板印象,未來進而提供更理想的營養膳食相關產品與服務。

這條新聞在媒體版面不大,卻是台灣銀光經濟產業脫離概念階段,邁向市場化重要的一步。

 01▲陽明大學桂冠營養健康研究室(圖片來源:桂冠官網

 

人口結構改變,對「吃」的需求也在改變

 

在食品業與餐飲業有句玩笑話「好吃的不健康,健康的不好吃。」玩笑歸玩笑,但不難感受要兼顧好吃和健康,有相當難度,更何況專為熟齡族群設計,要挑戰的細節更多。目前該計畫正規畫人體實驗,期望 2018 年底提出能夠增肌減脂的實驗數據,2019 年產品上市。計畫主持人陳亮恭主任說:「會有臨床試驗等級的證據,規格等同國際學術期刊論文,證明怎麼吃會有怎麼樣的效果。」

話說回來,1970 年創立的桂冠實業,在台灣整體冷凍調理食品市場佔有率 40% 以上,其中火鍋餃市佔率 60%、湯圓市佔率 85%,老本行做得好好的,為什麼要找醫學界去做熟齡族的營養配膳?

董事長王正明說:「做公司快50年了」,看到人口結構改變、科技工具改變、消費者生活也在變,「事業做到一個程度,如果沒有經過改變,就沒有新的生命。」令他確認要啟動的觸發點,來自智榮基金會龍吟研論「樂樂活調查」(請見文末附錄),讓他的觀察有了數據佐證:

  1. 單單台灣 50 歲以上就有超過 850 萬的人口,數量夠大。

  2. 「吃得營養健康」(30.8%)僅次於「自主打理生活」(34.6%),需求夠強。

  3. 從高齡社會到超高齡社會,產品上市後的時間、空間都具有延續性,包括兩岸。

  4. 消費者有自主購買能力與意願。

  5. 痛點、需求點(pain & gain)很清楚,要安全、要營養、要便利取得,菜色還要有變化。

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▲樂樂活調查統計結果:台灣 50+ 的總體需求。(圖片來源:智榮基金會)

 

桂冠的「好吃」是一大特點,加上冷凍技術有一定水準,食材採購有嚴格品管把關,產品類型夠豐富,但健康可不是自己說了算,需要有實驗證明。

王正明指出,公司從 2005 年進行組織調整,從食品製造業轉型為食品服務業;2010 年起著手品牌改造;2013 年擬出六大 DNA,在原有「獨特的風味與口感」、「調理食品的專家」、「卓越品質標竿」、「新鮮營養」之外,新增「開心的品味時光」與「創意佳餚料理組合」。營養配膳並非一時興起的創新,仍在這個範疇裡。

桂冠營銷總部副總經理王振宇補充,2014 年參加 ANUGA Köln(科隆國際食品展)、2015 年參加米蘭世界博覽會,了解冷凍食品在全球的好感度、普及率都在成長中,且可減少像鮮食賣不掉就丟棄的剩食問題,唯獨在「健康實證」方面還沒有前例可循。

 

有醫學證明能增肌減脂的營養配膳

起初,他請教健身教練和營養師,找了一些朋友自己做重訓搭配飲食控制,經定期量測確實產生增肌減脂效果,但實驗設計並未符合科學研究與倫理審查委員會(Institutional Review Board,簡稱 IRB)標準。後來因龍吟研論轉介認識陳亮恭主任,雙方洽談後,認為可作為中高齡者的備餐方案,才開啟「陽明大學桂冠營養健康研究室」合作契機,將原來為健身者設計營養餐的想法,改為跟隨醫療科學學習,落實有學理依據的「營養配膳」。

陳亮恭回應,一般來說,藥品或保健食品比較常找醫學界合作,像桂冠這類提供日常餐食的食品業極少。他不諱言,認同桂冠的地方在「玩真的」,包含經營團隊自己已經先做過測試,並承諾穩定投入經費。他說:「『營養』是健康老化最重要的核心」,樂見醫學能促成貼近生活的解方。

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▲陳亮恭認為疾病管理只佔健康老化一部分,大多要靠生活解方。(圖片來源:桂冠官網

 

在專業上,專利藥品研發要經過三到四期的臨床試驗,內容大致包括毒性測試、療效測試、規模測試以及上市後追蹤等階段。由於營養配膳不是藥物,可以直接從規模測試開始,以具統計學意義的個案數量驗證效果,每週吃平日 5 天,每天午、晚兩餐,測試 12 週共計 120 餐。考量日常生活可能有聚餐等活動無法完成全部,至少要吃到 7 成(即 84 餐,沒吃配膳的時候要記錄飲食內容)。測試期的前、中、後要接受生理量測,包括肌肉量、身體組成、新陳代謝、活動力、握力、走路速度……等,每項都進行臨床試驗,超越只有營養師的觀點。

王正明認為,營養配膳對冷凍食品產業的意義在「有個完整的、負責任的產品出來了。」所謂負責任的意思是經過醫學實證,不只好吃,還真的對吃的人有幫助。王振宇說:「要改善健康,比起運動,吃的頻率更高、執行起來更簡單。如果吃的方式是理想的、自然的,健康風險是會下降的。」

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▲「餐餐吃健康」是熟齡族群最關心的生活需求之一。(圖片來源:智榮基金會)

 

商業利益與社會利益 雙贏!

他也透露,營養配膳的供應鏈「新舊都有」,重新整合了內外資源。以豬肉為例,因為配方要把蛋白質拉高,但一般的豬肉脂肪較多,蛋白質拉高,脂肪量也跟著高,整體熱量會超標,所以另挑了特別育成、脂肪比較少的豬。如此一來,營養配膳不但對消費者的健康好,對小農也有利。

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▲桂冠營養配膳的豬肉,有如日本節目《料理東西軍》的嚴選素材般講究。(圖片來源:桂冠實業)

 

陳亮恭點出營養配膳的意義,不單在產品面,也在經濟生態面。「認真地把這群人當銷售對象,重視他們的需求,做產品的設計和驗證。這樣在銷售上更有力道,讓更多人願意去購買,帶動整個供應鏈,變成是銀光經濟的正面案例。」

在社會需求轉型與產品突破創新之間,用「供需協同研發」來連接,既周延又互取所需,且能進一步推動企業永續經營。對公司而言,不必刻意花錢做公關,卻更能盡到深刻的企業社會責任;對社會而言,問題得到解決又能滋養企業繼續投入資源,形成正向循環。

 

工業局楊副局長認為銀光經濟市場從需求、供給來看,依長者的健康程度分為健康、亞健康、臥床,給予不同服務。例如對健康者提供運動;對亞健康者提供生理量測;對臥床者提供輔具等,其相對應帶來的生活支援體系也將形成龐大需求。企業以需求為導向連結產品與服務,提供多元化的銀髮產品與服務方案,這些都是企業可以佈局投入的商機所在。

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▲工業局副局長楊志清(左)認為銀光經濟應以需求為主軸提供整體解決方案。(圖片來源:智榮基金會)

 

企業以利害關係人的全盤視野,在追求商業利益時也納入社會利益,其實早有例可循,例如雀巢在印度協助酪農、在非洲與拉丁美洲協助咖啡農,結果取得穩定優質的原物料,同時改善合作者的生活;印度聯合利華提供微型貸款與培訓,讓弱勢家庭收入倍增又擴大自身產品銷量,當地農村還因衛生用品普及,降低傳染病流傳;多芬(Dove)的「Love Your Curls」計畫在美國協助捲髮女性找回自信,對產品形象、銷量都有助益之外,更重要的是,從企業自身核心能力出發去協助社會,彼此雙贏的方法,在先進國家也有效。

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▲雀巢從 1961-2010 於印度 Moga 地區的集乳中心(藍)與酪農數量(綠)成長圖。(圖片來源:印度雀巢

 

「協同研發」有助創造新的經濟價值

回到營養配膳,王振宇站在營運的角度指出,如果這套配方連在熟齡族群身上都有效果,那麼一般人就更不用說了。這個道理就像設計師找極端用戶(extreme users)做測試,假若這群人能在不用說明的情況下順暢操作,上市後大多使用者就能運用自如。然而,他表示桂冠並不企圖餐餐綁住消費者,而是「提供根本解,教育消費者懂得每一餐的『結構』是什麼,讓消費者自己有知識和能力取得完整的備餐方案,不是只單一地減糖、減脂、減過敏原……。」他說,「以前的人做生意,想要賺你所有的錢;現在做生意,要教消費者懂正確知識,賺屬於自己的那一部分。」

網路時代資訊透明,市場變化瞬息萬變,昔日的據地為王,可能一夕之間翻盤為畫地自限,不如讓消費者一起來玩來學,同時與社會共好。

關於生意、公益從兩難到互惠的演變,依然是麥可‧波特看得透,他說:「我們需要一個更成熟的、不忘服務社會的資本體制。這種服務社會的意志,不應是出於慈善考量,而應出於對『競爭』及『創造經濟價值』更深刻的認識。」

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▲「供需協同研發」是創造經濟價值最好的媒人,同時幫助企業永續經營,形成正向循環。(圖片來源:智榮基金會)

 


附錄:台灣熟齡飲食需求趨勢

台灣將迎來大量的自主新熟齡

2017年,台灣勞工平均預計退休年齡為 61 歲,早於法定退休年齡 65 歲4 年,與鄰近的日、韓兩國相比之下提早約 7-10 年。

2018年,台灣正式進入高齡社會, 50 歲以上的人口總數高達 850 萬。

2025年,台灣正式進入超高齡社會,每5人就有 1 人是 65 歲以上的長輩。

爆量的高齡人口,各自面對漫漫老後生活,一方面對整體社會造成各種負面影響,另一方面處處隱藏可期的熟齡商機,比方這群人裡面 50-64 歲的人口,約61%具備高中職以上的學歷,更有15% 完成大學以上的高等教育,自主消費能力高,並具有「老後要好好照顧自己生活」的意念。

 

吃得健康營養為台灣熟齡族第2大生活需求

2017 年龍吟研論推動「樂樂活大家講——未來長者需求大調查」透過線上問卷,成功蒐集 79,441 份有效問卷,當中 50 歲以上熟齡族有 32,051 人(47%),其中男性 29.9%、女性70.1%。在十大生活需求裡有30.8% 的50+填答者認為「吃得營養健康」是未來生活中最關心的事,為台灣長者的第二大需求,僅次於「自主打理生活」。

吃健康的需求選項下,「蔬果看不出有沒有農藥污染,吃得不安心」是最大痛點,共有 5,205 位 50+ 填答者認為「食安問題」是生活大麻煩,供給者如何提供質好、安全的食材是重點。

而在吃健康的需求中,50+ 的新熟齡大哥大姐關注面向各有不同,大姐們的麻煩以「備餐」為主,像是年紀大反應變慢,做菜又累又辛苦,而且菜色要變化又要兼顧家人喜好一直是大難題。而營養概念不足、備餐能力沒跟上的大哥們,對於「如何吃才營養」感到煩惱,營養要補得精準又充足是他們的生活挑戰。

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▲吃得營養健康,50歲以上的男性、女性困擾有別(圖片來源:智榮基金會)

 

※ 智榮基金會感謝工業局「品牌台灣發展計畫」長達六年的不間斷支持,得以進行各式生活議題的前瞻消費者趨勢調研,由需求趨動創新,導引國內企業應用調研成果至具商業化價值的創新研發規劃。2017 年樂樂活調查亦有賴「品牌台灣發展計畫」同步挹注資源,讓各界得以集思廣益回應需求,讓長者的生活變得更優質,同時提升產業附加價值,讓政府與民間共同幫助台灣的長者快樂老化。

 

■    資料來源:

  1. 桂冠實業與陽明大學展開5年產學合作,聯手打造熟齡營養均衡的飲食!
  2. 桂冠加入GLORIA 出資2千萬拚高值化產學合作
  3. 《品牌故事》桂冠 冷凍食品代名詞
  4. 「樂樂活大解析」,近七萬名長者需求與痛點調查原始資料,全數公開!
  5. 桂冠實業股份有限公司簡介
  6. Creating Shared Value by Michael E. Porter and Mark R. Kramer
  7. Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility by Michael E. Porter and Mark R. Kramer