「好好生活」累積厚度 用Designer Thinking做出對味的體驗設計

01

文/龍吟研論行銷顧問 鄧文華

 

你怎麼看 1981-2000 年出生的千禧世代,草莓族、小朋友、還是社會新鮮人?無論站在他們同一邊或敵對邊,都不能否認,這群人正成為全球消費主力,價值觀可能與戰後嬰兒潮(出生於 1945-1965 年)、X 世代(出生於 1966-1980 年)大不同。

想賺消費主力的錢,得先了解這群人的「心」在哪裡。

 

休閒興趣三大價值:療癒修復、生活重構、探索創造

根據智榮基金會龍吟研論自 2013 年起長期追蹤調查,台灣 18-35 歲者重視收入之外,也非常在意生活品質、自我實現等面向,和「前輩們」拚一段歲月換取經濟餘裕後再休閒的取捨不同,會在平常就透過休閒興趣讓自己充電,達到療癒修復、生活重構以及探索創造的效果。這裡面的商機,8/30 趨勢專賣店「想買:壯大夢想」的講者工頭堅、鍾成虎有實際案例。

image_b54842c▲台灣 18-35 歲先驅消費者對休閒興趣的消費心理(圖片來源:龍吟研論)

 

旅遊達人、也是網路趨勢觀察者的工頭堅回溯,2005 年第一次到吳哥窟,認為該地古蹟很有特色,非常適合年輕人,特別是網路族群;沒想到資深旅遊業者笑他,打賭吳哥窟廟宇多,年輕人怎麼會有興趣,「看廟」絕對是老人團的天下。三個月後,那位打賭的業者主動對工頭堅說,台灣往吳哥窟包機上幾乎全是 30 歲上下的族群,資深旅遊業者自己反而是全機最老的。

同一個地方,「世界遺產」與「看廟」固然是觀點差異所在,然而還有一個觀察是傳統旅遊業者忽略的:工頭堅點出,2004、2005 年左右,數位相機開始普及,吳哥窟的「可拍性」很強,部落客拍了漂亮風景照上傳到部落格,很容易得到正面回應,然後吸引下一批人想來。他自己因為喜歡研究歷史文化事物,從吳哥窟歷史裡發現許多脈絡與印度文化有關,後來又發展印度團,對象正是參加過吳哥窟的團員,或者對深度歷史文化有興趣的網友。

 03▲體驗設計者自身常是該領域的極端用戶,比方工頭堅去吳哥窟的次數就是一例(圖片來源:工頭堅。旅行長

 

由自己熱愛的事物出發擴及同好的案例,還有東京數學之旅。

剛結束的 2018 暑假,工頭堅與「數感實驗室」賴以威老師合作,帶著數感盃得獎同學暨師長親友參訪日本科學未來館、理數館、金王八幡數學神社、國立科學博物館等地。雖然是台灣人熟悉的東京,但從旅伴到路線規劃都與一般旅遊團不同,因此即便收費稍高、交通沒有巴士得拉行李搭電車,滿意度卻不降反增,大受好評。

有網路宣傳、有志同道合的社群,許多以前想不到的事物,變成了業者能獲利、年輕人得到療癒或激勵的藍海市場。這樣的例子不只在旅遊業,娛樂產業也有。

 

藝人、異人 一線之隔

吉他手出身的鍾成虎,本來念財務金融,大學時候某天半夜忽然覺得「既然銀行已經這麼多人,我來做音樂好了。」自此一頭栽進音樂產業,與周華健、伍佰、蔡依林、莫文蔚、劉若英、梁靜茹等人合作過,在音樂圈逐漸累積作品與人脈。2005 年成立添翼創越工作室,並與王宏恩合寫《走風的人》,得到金曲獎流行音樂作曲人獎;隔年,再以陳綺貞《華麗的冒險》,拿下金曲獎的流行音樂專輯製作人獎。

旗下另一位藝人盧廣仲,鍾成虎回憶,2004 年回淡江大學當「金韶獎」創作歌謠比賽評審就留下深刻印象,不只因為他包辦該屆最佳編曲、最佳創作、獨唱組冠軍,還有「這個人真是太好笑了。還沒有講話,我就很想笑。」

鍾成虎當時還沒成立唱片公司,認為盧廣仲是可造之才,四處推薦給同業,可是大家都「覺得他太奇怪了」不願意做,他想不如自己來,於是開啟了盧廣仲演、歌雙棲的事業版圖。至今拿下 4 座金曲獎之外,2017 年還演出台視、八大電視與公視共同監製植劇場《花甲男孩轉大人》裡的男主角「花甲」,為該劇創下植劇場系列最高收視率。至於平日一大早 6:30 在西門町辦的「慢靈魂 清晨演唱會」,本想能有 3000 人來就不錯了,結果湧來上萬人一起熱血,聽完演唱會才去上班上課。

同一個人,在鍾成虎眼裡是「被公車輾過的音樂鬼才」,在其他人眼裡只是怪怪阿宅,情境是不是有點像吳哥窟「年輕人美拍世界遺產」與「老人看廟」的對賭?

鍾成虎認為「賦予意義」是一種魔法,例如陳綺貞〈旅行的意義〉含藏女性的獨立自由;盧廣仲的熱血,連吃早餐都可以是「一件很搖滾的事情」。看人事物有希望、絕望兩個角度,比方一雙腿在眼前,絕望商業想的是如果斷掉,可以用什麼輔具;希望商業想的是怎樣可以更美,由此往絲襪、褲子、高跟鞋延展。兩者沒有高低對錯之分,要看自己適合做什麼,以及對應的市場要什麼。

 %e7%9b%a7▲沒人要做的怪怪歌手,如今在香港開演場會都爆滿(圖片來源:盧廣仲官方粉絲團

 

用「好好生活」累積厚度

兩位講者皆慧眼獨具而能從沙裡掏金,然我們無意探討伯樂與千里馬究竟誰比較難得這類人資問題,而是「厚度」這件事。

工頭堅從阿公那輩就開過美軍駐台 Guest House,鍾成虎的阿公則在屏東開樂器行,兩人在各自的產業都有家學耳濡目染,自己也投入超過 20 年時間,且經歷人生若干高低起伏。無論從宏觀的產業發展歷史角度或者微觀的專業技術、心理轉折,都累積了相當厚度,彷彿米其林主廚般,同樣一項食材到手上,就算只是尋常雞蛋,硬是能變出和與眾不同的頂尖菜色。

訣竅說到終極,兩人不約而同提到要「好好生活」,當你知道自己在做什麼,把每分每秒都過得清楚,感受喜怒哀樂、真實虛假,就不會被所處產業既有的習氣框住,自然能創出打動人心的作品。

俗話說「富過三代才懂吃穿」,龍吟研論總監李竺姮指出,千禧世代就是要生活的代表,懂得怎麼用體驗累積生活能力與生活資本。當娛樂體驗升級到生命與生活體驗,要講究的不單是互動流暢,更在那份感動怎麼延伸到生活、職場、生涯規劃……。產業創新要找對生活專家,其歷練厚度有助轉化給消費者成為生活養分。同時,由於休閒娛樂產業的體驗設計具有共通性,取其微言大義,搭配年輕人裡的極端用戶(extreme user),將是各種體驗設計最佳共創夥伴。

「吸引力」有時無關外觀美麗與否,是一種難以言喻的對頻感覺,體驗設計者在學習同理使用者的 Design Thinking 之後,也別忘了以生活厚度引人心嚮往之並發生改變效果的「Designer」Thinking,或許會做出讓人主動來追的產品。

 00▲拿掉名片和頭銜,你是誰?(圖片來源:龍吟研論)