趨勢專賣店|關於行銷4.0的借鏡、轉化與再定義

%e9%be%8d%e5%90%9f%e8%b6%a8%e5%8b%a2%e5%b0%88%e8%b3%a3%e5%ba%97_20180920_21

文/龍研吟論行銷顧問  鄧文華

9/20,趨勢專賣店系列壓軸「感性行銷」登場,原以為政大特聘教授別蓮蒂、桂冠董事長王正明、奧美集團策略長葉明桂三位大咖要談怎麼將感性訴求導入品牌或產品,沒想感性行銷是糖衣,硬底子乾貨是行銷4.0結合工業4.0的戰略趨勢。

智榮基金會董事長施振榮先生開宗明義提點,時代變化快速,企業或產業很難只憑原有資源獨自創新,應該要帶著自己的專業連結別人的專業,建構新的模式,讓這些既有的價值鏈能有效整合,充分發揮效益,彼此共享。他表示,陽明大學與桂冠實業合作營養配膳,就是學術界與產業界一起開創「共享經濟」的實例。前者有深度的醫療人才與研究資源、後者有熟練的冷凍技術與配送體系,聯合起來,可以突破以往產業合作僅一個產品或一個專案侷限,為高齡社會帶來長效解方。

 

借鏡、轉化、再定義 你的行業不是你的行業

 

別教授接著指出,產業快速轉變的主因以「科技」為首。拿時尚業來說,從前運用年度大秀,在夏季推秋冬裝、秋冬季推夏裝,先馴養消費者口味,以利工廠端製造,並降低萬一判斷失準所造成的庫存量。後來因為網路出現,從撥接數據機時代開始發展的POS系統(Point of Sales,銷售時點情報系統)逐漸縮短製造與行銷的「時差」,由早年得提前兩季一路演進到近年快時尚僅兩週之隔,不只加速超過10倍以上,兩者也從先做再賣的單向關係,變成做→賣→修→賣→修→賣……的循環。

科技進化驅動製造、行銷兩端質變,有形產品與無形服務已不再分家:

  • 服飾業行銷端對消費者如訂雜誌般收月費、定期寄衣服,不滿意隨便退的同時,既收集偏好資料,也做好製造端備料預估。

  • 輪胎業、電梯業有了感應器協助,從原先銷售與服務兩階段分工,直接變成「打一包賣」,自此輪胎可以賣里程數預警更換,電梯可以賣預警保養。

  • Nike運用科技技術,將大眾鞋款變成個人專屬款;Adidas運用3D列印,做出適合不同城市路況的慢跑鞋。可是這招並非球鞋品牌首創,哈雷早透過工業0技術力,6小時內就能出貨「全世界沒有一輛相同」的機車。

%e5%9c%9611

▲Rockets of Awesome是線上童裝網站,讓童裝變成像雜誌一樣定期送到家裡,可選可退。該站獨特的營運模式,已獲得千萬美元創投資金。(圖片來源:Rockets of Awesome

 

另一方面,在變裡也有不變之處,比方再先進的穿戴裝置,也取代不了手錶、佛珠這類本來就習慣掛手腕上的東西,於是當宏碁將焦點由手機、平板、手環轉換到智慧佛珠,市場接受度也跟著大開,賣到供不應求。別教授表示,環境在變,行銷工具也在變,但行銷等於「滿足顧客需求以達到價值交換」這個本質沒變。

串聯科技-設計-文化,原本產業間的壁壘逐漸模糊,接著彼此借鏡、轉化,再重新定義成自己的產品或服務,因此你會看到做電腦的像在賣飾品,用美學的皮,包科技的肉;做服飾的快時尚像在賣軟體,用上市後快修快改緊貼著市場走;做輪胎、做電梯的像在賣影印機,用有形產品打前鋒,靠後面無形的服務賺現金流;做鞋子、做機車的像在經營社群,用「我們」滾動口碑和回購。

 

%e5%9c%9622

▲智慧佛珠不只長輩買單,還登上2018秋冬上海高級訂製週伸展台,打進時尚圈。(圖片來源:宏碁官網

 

桂冠的品牌改造到「生意改造」之路

借鏡、轉化、再定義三部曲,用在傳統的食品業也通,桂冠有深刻經驗。

桂冠實業董事長王正明回溯,2010年起延請法國顧問啟動品牌改造,2013年擬出六大 DNA,在原有專長如「獨特的風味與口感」、「調理食品的專家」、「卓越品質標竿」、「新鮮營養」之外,新增「開心的品味時光」與「創意佳餚料理組合」兩項感性因子,並企圖將概念上的品牌改造,延展到能帶來實質收益、賣價值大於賣價格的生意改造。

第一步,向後退。就像阿里巴巴不管其他人要做什麼生意,一心專攻數據、金流等基礎建設一樣,桂冠在成品市場外圍另闢半成品戰場,賣醬料、省時料理包等搭配生活場景的備餐方案。王董引台灣諺語:「做布值錢,做衫無值錢。」意思是材料比成品的應用範圍更廣,市場潛力更大。

第二步,重新定義通路。1970年創立的桂冠實業,營運迄今近50年,王董開玩笑說:「有冰箱的通路都鋪滿了。」既然新路線要賣搭配生活場景的備餐方案,所以設法打進廚師、福委、團媽等KOL(Key Opinion Leader,意見領袖),以及各種社群如露營圈、親子圈、紅酒私廚圈、熟齡圈、健康圈。試吃活動不只在傳統賣場辦,還開拔到營地讓大家邊玩邊吃,吃了滿意,上網訂購,物流系統即可直接將備餐方案送到營地,省下自己運載的麻煩。

 

%e5%9c%9633

▲省時料理包的生活場景靈感來自「露營」,希望把省出來的時間給消費者聊天、放空。(擷圖來源:窩廚房粉絲團

 

講到這裡,王董處處金句:「每個場景都有生意,這些場景在傳統通路是找不到的。」、「有想法就會有做法,做了再修改,成熟了再交給通路。」可貴的是這套經驗在電商平台也適用,同一件商品,有搭生活場景圖文,營業額要比單純賣產品的高出一倍之多!

第三步,依據網路時代的行銷4.0重視搜尋與分享(search & share)特質,將歷年來下在大眾媒體的廣告預算,改撥一部分到網路。2016年冬天,抹茶風味湯圓剛上市,因網友一句「抹茶土石流 我的舌頭被活埋」,滾出超過7000篇開箱文,引爆抹茶控搶購風潮,成為年度話題商品。隔年乘勝追擊,與京都辻利茶舖合作,推出正港的抹茶湯圓,藉由產品力與話題性,順勢將原本均價45元的湯圓產品,一舉拉高至65元。

由食品製造業轉向食品服務業,字面差兩個字,背後由上而下實際投入超過5年,在不影響本業前提下,新增收入來源。

%e5%9c%9644

▲行銷4.0時代「搜尋與分享」力量無法擋,誰也想不到網路論壇短短一篇圖文,引爆搶購熱潮。(擷圖來源:Dcard

 

讓專業的來!運用人性為品牌賦予魅力

說到經由包裝、訴求而「溢價」,奧美集團策略長葉明桂是箇中翹楚,從左岸咖啡館、台灣高鐵、大眾銀行、BENQ投影機、全聯超市、多喝水、AMG香水……都能捏出人的個性,進而達到與桂冠異曲同工的「生意改造」成果。

%e5%9c%9655

▲奧美轉化「不老騎士」為大眾銀行slogan「不平凡的平凡大眾」營造令人深刻的印象。(擷圖來源:YouTube弘道老人福利基金會官方頻道

 

他將經驗濃縮為六大原則:

  1. 提出動人的主張

  2. 設計一致個性

  3. 差異化的風格跟語氣

  4. 對人類表示善意

  5. 跟人類對話

  6. 新鮮的講故事角度

影片很好看,故事很精采,不過最難以形諸語言文字的操盤sense可不是幾個原則就能講完,畢竟深諳人性,進一步戲而不謔地踩在人性糾結與渴望的微妙界線上,沒有二、三十年功力,大概連邊都搆不著。那麼,一般企業專精自己的產品或服務,對包裝品牌不熟怎麼辦?主持人龍吟研論總監李竺姮(Amy)給了簡單又實際的建議:找專家做。

其實行銷包裝也好,消費者研究也罷,企業專注做好本業,本業以外的事找專家,如Amy所說「不用跟市場對賭」,省風險、省時間,還能直接跟高手學新東西,打打算盤,要比自己繞路划算多了。

找專家一起碰撞借鏡、轉化與再定義,嘴上不說創新轉型,做的已然是創新轉型之舉。

Have fun & Enjoy it.

 

%e5%9c%9666

 

同場加映:【趨勢專賣店】全系列相關文章

5/31 想買:獨處時空

6/28 想買:中高齡社群信任

7/26 想買:永保青春

8/30 想買:壯大夢想

9/20 想買:感性行銷