千禧世代:實踐精神生活的第一代,開啟「生活循環回充」的商業新動能

文/龍吟研論研究員 葉馥瑢

說到休閒娛樂,不能不提現在漸成消費主力的「千禧世代」(Millennials),這群18-35歲的族群正在改寫市場的生活邏輯與消費意義。截至2018年11月底,台灣的千禧世代人數約為577.7萬,約佔總人口的24.5%〈註1〉;他們生長於社群媒體蓬勃發展的新科技時代,也面臨全球經濟困頓衰退的挑戰,被認為與過往世代有截然不同的生活型態、價值觀和消費趨向,「玩樂商機」、「體驗經濟」都是媒體常下的標題,其中不脫休閒玩樂、藝術文創及旅行遊歷等項目。究竟千禧世代在這些生活樂趣背後追求什麼?企業又該如何跟上,抓緊年輕消費者的心?

 

PART 1_生活要素軸轉 「好好生活」成驅力,現實難題要面對

龍吟研論從2013-2015年的旅遊、休閒、藝文研究,以及2018年的千禧世代研究中,共累積132人次的18-35歲年輕人樣本,我們透過質性訪談方式,分析、梳理出年輕世代的關鍵休閒需求結構,以及休閒興趣在表面「身體放鬆、腦袋放空」背後所反映的深層心理與生活價值。

 001圖一:與能力展現相關之屬性

資料來源:智榮基金會龍吟研論2013-2015幸福研究

 

整體而言,相對於中國大陸,台灣先驅消費者開始將懂得好好「過生活」、「過日子」視為重要的能力(如圖一),因而在休閒上相當重視個體的身心平衡和精神生活充實。然而,不同於熟齡世代花了大半輩子為工作和家人付出,退休後才開始學習重拾自我、培養休閒興趣以充填生活空白,18-35歲的年輕人在「家庭」和「工作」責任包袱適度鬆綁,更加重視「自我」和「生活」元素的價值信念下(如圖二),不僅現在就將休閒興趣看作日常,更視之為不可或缺的生活能量和養分。

 

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圖二:千禧世代「希望五年後,自己是一個什麼樣子的人?」統計分析

資料來源:智榮基金會龍吟研論2018千禧世代理想生活問卷開放題〈註2〉

 

價值觀的轉變並非唯一驅力。當我們問到年輕人的生活期待、未來恐懼,再對比其生活現況及困擾,很快可以發現他們正遭受理想與現實間的巨大斷裂:年輕人不願生活被工作佔據,害怕一成不變、死氣沈沈的日常,也難以忍受過著渾渾噩噩、無所目標的人生(如圖三),同時,期盼認識自身的熱情與定位、擁有自在品味生活的餘裕,以及不斷充實與成長的可能性。問題在於,理想生活固然美好,現實面卻窒礙難行,譬如當代大環境下惡化的勞動條件、低薪與龐大工作壓力,或畢業後才發現自己未曾好好探索、瞭解過自己的興趣等各種問題及困境,都使年輕世代深陷焦慮、失落、「厭世」的迴圈之中。休閒興趣正是在此脈絡下得以「異軍突起」,成為年輕人用以縮減生活理想與現實災難之間落差的最佳解方。

 003圖三:千禧世代「希望五年後,自己不要成為一個什麼樣子的人?」文字雲

資料來源:智榮基金會龍吟研論2018千禧世代理想生活問卷開放題

 

PART 2_日常修復有方 休閒興趣三大價值,療癒修復、生活重構、探索創造

休閒興趣價值一:療癒修復,重整充電的轉換出口

首先,休閒興趣可以帶來最基本「重整心情、支撐生活」的效果,尤其對重視工作和生活平衡的年輕族群來說,學業、工作、家庭等各種壓力難以喘息,日復一日重複而侷限的生活內容,往往讓人不斷持續累積著疲乏、無力等負面感受。此時,離開日常熟悉的場域或人群以「抽離現實」,或者從事一些可以專注投入的活動,比如看電影、手作、畫畫等等,透過創造一種短暫離軌的時空或只剩下自己的狀態,特別可以幫助重整情緒與思緒,進而修復負面身心,並重獲返回常軌的生活動力。

【千禧心情小語】

「我有種不旅行會死的感覺,活在同一個空間裡,有被掐死的感覺,每天都面對一樣的東西,沒有新的灌進來。旅行時心情會平靜很多,就是歸零。」(台北,女,31歲)

許多年輕消費者視旅行為最佳的喘息和沈澱方式,正來自它「創造離軌時空」的特性。除了抽離原來的人生去體驗另一種生活和世界,重新感受不同、新鮮有變化的事物,還能解放平常時間被工作高度佔據、生活步調緊湊的狀態,藉機好好思考生活,釐清自我感受。

【千禧心情小語】

「覺得我要有產出、前進,可是身體做不到,就開始有壓力跟自責的情緒,所以我上周末跑到宜蘭放空,到一個不熟悉的環境,稍微有自己空間,去思考到底過去發生了什麼事情,思考後比較釐清點出在哪裡。」(台北,女,25歲)

當然,旅行難以成為生活常態,在日常生活中尋找其他製造離軌時空和修復紓壓的方式同樣重要。譬如:寄情於書籍,靠想像力進入書中的世界,以脫離侷限的日常現實、拓展生活視野;看舞台劇,透過劇情和角色獲得反思和同理的啟發;聽搖滾樂的過程想像自己成為超酷樂手,藉此抒發壓抑情緒;寫書法靜心以降低面對工作壓力的厭惡感;把休閒活動當作自我訓練的方式,直接調整身心抗壓性等等。

【千禧心情小語】

「運動對情緒跟體力有很大影響。跟老婆相處,你體力不夠就沒耐心,容易吵架。沒試著改變自己,關係就一直惡化,跑著跑著,無論溝通或家庭都好一點。」(台北,男,35歲)

無論運用哪種方法,背後如何創造離軌時空、營造自我沈澱與對話情境、訓練調整身心是共通的關鍵缺口。外界環境和自我淨空不易,療癒修復身心的需求看似簡單,卻是休閒興趣為消費者帶來最直接的實用價值。

 0004圖四:千禧世代的休閒興趣價值

資料來源:智榮基金會龍吟研論

 

休閒興趣價值二:生活重構—營造生活改變的驅動力

現實困境難以改變下,除了即時的療癒充電,千禧世代也倚賴休閒興趣為其生活無力感提供「心理賦能」的效果——重新發現在自己沒辦法完全掌握,感覺壓抑和挫折的日常生活之外,還有很多自己可以好好完成,甚至勇於挑戰並突破的事物,進而在過程中重獲自信、掌控感和生活期望。

譬如,儘管只是看電影、做縫紉等看似簡單的休閒活動,卻是許多年輕受訪者認為少數可以感受到「自主決策」、「主導生活」的時刻,至少整個活動的進行方式、內容和時間長短都由自己決定,無須受人影響或指揮。其次,相對於工作中身為一個小螺絲釘的無足輕重、自己的努力和想法遭否決或者須打掉重練的無可奈何,投入休閒興趣則能夠帶來有效而實際地「具體產出」。

【千禧心情小語】

「烘焙讓我覺得時間過很快,因為很專注,然後從無形到有形做出成品,就很有成就感,很療癒。過程也滿有趣,類似做實驗一樣,要把不同的東西加在裡面。」(台北,女,30歲)

正如台北30歲小羽喜愛烘焙無形到有形的過程,不只在其趣味性,更在於努力就有收穫的成就感,這恰恰填補了千禧世代工作或生活受挫的心理匱乏。另一位26歲的小彤也精準地描述了登山對她的意義,就在敢於堅持最終必能達成目標的「逐步踏實」。

【千禧心情小語】

「腳一直走一直走,你就一定會到。這座山很難爬,我背了十幾公斤,爬四五個小時,到的時候就,天啊我真的太厲害了,我好愛我自己。登山只要堅持就能到得了,可是人生很多的事情不是你堅持就一定有。」(台北,女,26歲)

由此可見,透過自己設定生活挑戰,並一步步「過關」、成長所創造的自我肯定與生活可控感,到最終相信自己的生活是可能、可以有所改變的深層心理變化,正是千禧世代透過休閒興趣而滿足的重要價值——多元的體驗經歷本身也可以變成一種正向感知、能力象徵,甚至帶來生活啟示,驅動改變發生。

此外,營造生活改變的可能性也來自更積極地累積「可能的日常」,也就是學習、培養將偶一為之的生活探索和體驗逐步變成日常生活內容的能力。研究中我們發現許多年輕受訪者會透過休閒興趣刻意為自己創造生活變化的機會,背後的隱性需求正是面對生活枯燥一成不變,須重新點燃生活熱情的渴望。

【千禧心情小語】

「我交換的城市太無聊了,就給自己一些任務,不要虛度光陰。所以我練習一個人去玩,學些東西,還在窗台上面養老麵,做饅頭。還有旅行,每天要跟幾個人講話。」(台北,女,26歲)

於是,各式各樣大大小小的嘗試和活動,不僅打開了千禧世代因為固定而制式化的生活所塵封的感知天線,也讓他們更懂得如何賦予生活意義與快樂,休閒興趣成為生活能不斷炒出新菜色,甚至開發新菜單的重要原料。

【千禧心情小語】

「每天都做不同的事,前天弄藍染,昨天組空氣鳳梨的架子。有太多不確定性,我也不想要有確定性,亂找比較好玩。也是為了追求幸福感,所以做那麼多嘗試,每天都是為了更幸福、快樂、自由,在生活的小細節裡找到幸福。」(高雄,女,26歲)

簡言之,休閒興趣的第二個實用價值,在於讓人重拾生活可以自主掌控及改變的信心,並進一步作為營造生活產生化學變化,變得豐富充實的重要養分。

 

休閒興趣價值三:探索創造—尋找、實踐生命價值

現實不如理想,存在於日常生活,也關乎人生道路往哪去的層次。期待知曉自己熱情,並從事自己喜歡的事,是絕大多數年輕人的夢想,然而過去讀書成長卻往往被強調出路的社會框架牽著走,沒有機會探索、認識自我。許多受訪者在進入大學或畢業後才發現不知道自己想做什麼、對未來職涯感到迷惘,休閒興趣因此成為尋找心之所向的重要方式。

有些受訪者透過參與各種休閒和活動去嘗試、探索,努力想找到以熱情驅動而非金錢驅動的終生志業,對千禧世代而言,即便看似與既定行業和職業無關的事情,都是進一步瞭解自己喜好、特質和能力的絕佳機會。尤其年輕族群深刻認知到現今世界變化快速,依循傳統的職涯路徑向上爬升不再是成就自我的唯一選項,休閒興趣和工作職業也無須明確分隔。31歲的小容是其中一例,她因為頻繁接觸藝文活動,進而循著這份興趣延伸出未來可能的職涯方向,同時打破了興趣只能當興趣、喜歡藝術就要當藝術家的狹隘想像。

【千禧心情小語】

「法國的藝術活動非常多,看展覧、表演是日常。在巴黎我發現原來對這塊很有興趣,開始確定我未來想在藝術做行政。我不會畫畫,不創作,鋼琴很爛,沒有要當藝術家,但我想在這個產業工作。」(台北,女,31歲)

面對間歇性迷惘、質疑自身存在和價值的困境,休閒興趣也成為年輕世代獲得和累積新能力、新知識的重要途徑。在研究中我們看到不少受訪者試圖將自己的休閒或興趣發展成另一項專長,或者尋找在其中學習成長、發揮自我價值的可能性。

【千禧心情小語】

「以興趣來說我跳街舞,有成立一個YOUTUBE CHANNEL,拍一些台灣街舞舞者背後的故事,讓需要街舞的人和舞者被看見,發揮平台的影響力,有影響力你的興趣和投入才會發揮價值。」(台北,男,29歲)

上述29歲的阿勛,正是將串連街舞社群、發揚街舞文化的使命感,化為具體的網路平台,並在過程中增進了關於影音剪輯、文案採訪以及社群經營等能力,從中感受到自我影響力的創造與發揮,也可能為之後其他的人生選項鋪路。

綜合而言,休閒興趣滿足了千禧世代生活精彩,甚或在工作成就外也能追求自我實現的心理需求。許多年輕受訪者走在人生勝利組的道路上,進入了大公司、獲得好頭銜和良好的生活品質,仍期望在其他自己喜歡、有興趣的領域也擁有舞台,實現自己的夢想。

【千禧心情小語】

「我大一玩樂團開始創作,後來參加比賽,得了創作組冠軍。未來想把自己的作品編好錄好,四十歲如果還沒有做到,我就是SHAME ON YOU。對啊,我蠻重視自我實現的,作品是活在世界上的一個痕跡。」(台北,女,26歲)

在此,休閒興趣的關鍵價值來自它內含「探索創造」的過程,從瞭解自己的熱情所在、能力知識的增進到進一步打造自我生命價值,實踐雙軌甚或多元人生,都是千禧世代消費者非常在意的實質效益。

 

PART 3_企業對策 嵌入式「生活循環回充」的體驗設計將為商業新動能

千禧世代在意生活能力,以及背後期待從休閒興趣中滿足「療癒修復」、「生活重構」和「探索創造」的三大需求,對產業所傳達的訊息十分清楚:休閒娛樂產業不能只在將休閒定位在最基礎的放鬆、自由和娛樂的層次,而必須思考如何在產品或服務中做到成功的「生活循環回充」,將娛樂體驗升級到生命與生活體驗,如同油電混合動力汽車的循環回收充電系統,將回充能力嵌入日常生活中,讓它產生的能量得以外溢到生活、職場甚至人生,才能真正抓住這群年輕消費者的心。

於此,對應休閒興趣可能為消費者所填補的幾個關鍵匱乏,我們認為可以掌握「反思體驗」、「生活主導」、「累積生活設計資本」和「創新人生」四大體驗設計重點(如圖五):

0005圖五:生活賦能體驗設計

資料來源:智榮基金會龍吟研論

 

生活循環回充 第一式:反思體驗設計

面對千禧世代在高壓生活下急需情緒和思緒重整的心理需求,休閒體驗設計必須能夠創造適合自我探索、自我對話的情境,幫助消費者平靜下來,有機會更接近、面對自己深層的感覺和想法,進而達到充電、反思和調整身心的作用。其中,「創造離軌時空」和「跨文化比較」是可能的做法之一,暫時脫離現實軌道不僅可加速身心復原,也有利消費者處於淨空狀態以釐清自我,而跨文化比較元素則灌注自我對話所需的刺激條件,協助驅動重新思考生活。旅遊和藝文產業尤其適合導入「反思體驗」設計思維,重新改造服務內容與流程,提供年輕世代重整充電轉換出口的最佳解方。

生活循環回充 第二式:生活主導設計

大環境條件不佳是年輕世代共同的困境,無力改變現實的挫折感及無力感成為共通的心理痛點,對此,休閒興趣體驗設計協助生活賦能的關鍵,在於「生活主導」設計,也就是如何補足其生活控制感缺口。若企業能將服務體驗內容高度彈性化,讓消費者感受到自由選擇調整的空間,同時,在體驗過程中不僅講求服務到位,更納入給予消費者自主規劃、掌控和決策的互動機制,相信將大大提升年輕族群的參與及消費意願。此外,實際產出成果或達成可視目標算是體驗加值,透過成就感具象化,以個人化的方式感受努力可有所得的喜悅,可謂貼心地創造主導生活信心的體驗方案。

生活循環回充 第三式:累積生活設計資本

沈悶、重複而無趣的日常,是推動年輕消費者投入休閒興趣最強大的動機脈絡之一。除了經濟、文化資本,我們認為設計規劃生活的能力也是一種可累積的資本,就像一個儲存「怎麼過生活」方案的知識庫,資料本身就是商機。千禧世代期望在工作之外活出有趣的生命經歷,也更懂得怎麼用體驗累積生活能力與生活資本,因此,企業得深入瞭解他們的生活、跟上他們的腦袋,變成這群年輕消費者創造生活變化的最佳夥伴。其中,要設計多元的生活創新元素和嚐新的互動體驗可掌握兩大要點——「翻轉習以為常」為生活片刻創造驚喜也培養想像力,「擴充過日子的想像」則將訓練將探索與偶然轉化為可能的日常,最終協助消費者達到改變生活的效果。

生活循環回充 終極式:創新人生設計

前三項生活賦能體驗設計聚焦「過生活」的各種面向,研究中千禧世代同樣焦慮的「找人生」議題,則很容易被歸為人力資源或職涯平台的任務,卻又不敵企業「找員工」的優先考量。對任何欲提供休閒興趣娛樂產品/服務,或廣義的旅遊、藝文等文化產業而言,年輕人在正職工作所無法充分滿足的人生探索和自我實現需求,從休閒興趣面切入正好可解:從給予自我探索的機會以尋找、開發能力所長,設計在體驗過程中發展出延伸或擴大興趣應用的方式,到創造興趣專長的展演舞台,讓消費者得以藉由它打造、實踐自我價值,甚至找到人生其他路線或方向,都是「創新人生」賦能的一環。

 

跟著千禧世代的視角重新認識休閒興趣,會發現它絕非無意義的消磨、虛度光陰,也不只是單純的放空放鬆,而是年輕世代試圖理解自我的過程、持續生產對於生活嚮往的燃料,以及實現理想人生的動力。網路發展由3G到5G、介面由桌機到手機,市場口味變化比以往更快。當廠商和消費者兩端不再涇渭分明,與其站在廠商端苦思怎麼做才對,不如跟消費者一起跳進去玩。懂得怎麼玩,也是現今企業重要能力之一。

 

〈註1〉統計資料數據來自內政部統計處。「千禧世代」泛指大約在1980-2000年之間出生的族群,本文定為研究時(2018 年)年齡為18-35歲的年輕人。

〈註2〉「千禧世代理想生活招募問卷」調查期間為2018/5/28-6/15,共搜集330份18-35歲年輕人之有效樣本。


*即刻報名「2019龍吟趨勢論壇:2033臺灣.變」|

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