生活不只生存,台灣千禧世代消費從「意義」入手

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文/林宛瑩、鍾杰蒨

過往6年,多因熟齡生活需求研究被認識的龍吟團隊,一路同步累積719位兩岸18-35歲青年的消費生活訪談。2018年研究主題聚焦為——千禧世代理想生活,由生涯發展角度深探台灣青年的生活和生存,52位受訪者中有23位為5年前的受訪對象,透過追蹤訪談了解隨著生命階段轉換,人生軌跡的安排與轉變,以及引動他們在每個大小選擇背後的信念。

初期聚焦研究方向龍吟曾向外請益,得到建議背後還藏著一致期許:能不能透過研究看懂這群常令前輩們不懂的年輕人。畢竟年輕是生命發展的必經階段,照理說走過必能理解,但這些曾經年輕過的大人們,究竟為何感到有落差?

「千禧世代,真的很特別嗎?」成了研究解題時重要的前提。

 

生活不只是生存,台灣千禧世代在選擇的過程中醞釀「意義」

龍吟2013-16的幸福研究中,可窺見台灣年輕人的特色。

分析兩岸468位18-30歲消費者談論幸福的語料,除了家庭幸福、正向心理、自主幸福等重點元素外,台灣年輕人說幸福時出現「生活感」元素不低,甚至與「健康」並駕齊驅排入第七名,但提及「經濟物質滿足」比例遠低於對岸,可見兩者在生活追求的差異。這樣的趨勢在2018的台灣千禧研究更清楚顯現,當問及年輕人對成功的定義,傳統的經濟優渥、美滿家庭仍存,但「主宰生活」成了成功定義的新主流。

生存不簡單,但是台灣千禧不甘把生活只當生存看待,有更多過日子的想法與期待。

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圖一:兩岸18-30先驅消費者的幸福元素排名

資料來源:智榮基金會龍吟研論2013-2016幸福研究

 

相對其父母輩,台灣千禧在基本生存條件相對穩定的環境中成長,對於生活的過法有更大的選擇空間——小至日常生活消費選項多元,大至職涯安排、家庭組成,有更多機會考慮是否依循傳統人生路徑前進。在這樣的狀況下,他們開始在每個選擇前思考意義,發展出各種選項的比較邏輯和方式,同時讓生活長出更豐富多元的想像。

「三十歲前覺得一定要結婚。現在覺得為什麼要去符合社會期待做這件事情。結婚是為了一輩子在一起、人生階段成就,還是滿足社會、家人的期待?對我來講這些條件都不具備,為什麼要我去收集這張結婚證書,花費這麼多的心力找合適的對象,甚至符合期待去跟一個不合適的對象結婚,這不會是我想要過的生活。」(台北,男,31歲)

 

此外,常被稱作數位原住民的他們,生活場景受網路發展快速轉變,且網路創建出可無窮擴大邊際的虛擬世界,大幅提升資訊可及性,讓每個人長出巨大且複雜的觸角,這深刻地影響千禧世代的世界觀,也同時帶來機會與挑戰。千禧對職涯的想像能跳脫過往,但爆量的資訊也帶來難以窮盡的選項,如何做選擇、如何取得有用的資訊協助判斷,找到每個選項與自己生命的交集,成為千禧世代的必修能力。

「我在網路上看到很多很厲害的創作者,走出了自己一條路,我很羨慕也以那種人做我的標竿:成為一個獨樹一幟的人,做他自己喜歡而且擅長的事情,有一小群人願意支持他。」(台北,男,26歲)

 

從「意義」建立與千禧世代的交集

這群總讓「大人們」摸不著頭緒,不知道從何連結、溝通、交心的千禧世代,已是龐大消費群、更是重要公民能量。當意義成為生活的重點,要如何與他們建立有效的連結,可以從年輕人自己創建出的組織,與其實踐方式窺見端倪。

千禧世代和網路發展一起成長,和世界的互動方式也和過往世代大不相同。輕鬆鍵入一個關鍵字可輕鬆取得大量訊息,且渠道選擇多元,自媒體的崛起更代表人人都可以產生內容,直達目標閱聽眾,找到認同自己的社群,傳遞重要資訊。在長輩認為年輕人滑臉書總沒正經事的同時,張志祺與其圖文不符團隊正以資訊設計的專業,將許多重要但嚴肅的議題變得好玩,讓讀者產生興趣與共鳴,在社群上滾動出無窮影響力。這樣的目標達成不易,每個行動背後的設計機制大有玄機。

群眾募資平台嘖嘖zeczec,將自己定位為給提案人提供展示空間的百貨公司,讓平台使用者化身各種理念與點子的贊助人。這種有點商業又有點不商業的新模式,讓嘖嘖從2018年至今就有12個突破千萬的募資專案,其中之一更是以婚姻平權理念發聲為贊助標的的理念型專案。不像過往金錢與產品、服務的交換,不用回饋品的贊助方式也大受歡迎,只要理念對了贊助人就願意用行動和提案者站在一起。此外,平台上的提案人,透過群募突破現在台灣環境什麼限制?就聽共同創辦人徐震,從他在群眾募資七年來的見聞與心得來說說吧!

對於生存基本條件相對穩定,有條件重視「生活意義」的千禧世代而言,意義和信念這種抽象的東西,成為和台灣千禧創造共感的元素。在這選擇多如牛毛的世界,共感是重要驅力,能有效轉化成某種行動或不行動:買你的商品、幫你分享貼文、不消費,甚至號召朋友一起不消費都是一種選擇。要做年輕人生意的企業、要留住年輕新血一起工作的組織,如何進入青年社群中的意義體系,並創造意義的連結,成為一件重要的事情。

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